担当製品について新しい施策、何から始めれば良いのかわからない。
企画書が通らなくてどうすれば良いのかわからない。
本記事は、このような悩みを解決する方法を紹介する。
目次
企画書を書くための4Pの考え方【製品戦略と価格戦略】
企画や施策を考えるとき何から始めたら良いか。
どうすれば上司が納得する企画書を書けるのか。
これらの問題には、実はいくつかの基礎となる考え方がある。
その内の一つが、本記事で紹介するマーケティングの4Pだ。
4Pとは、企業、あるいはマーケターがマーケティングを考える際に利用される思考の道具だ。
4Pを使うと、みなさま自身がご担当されている製品を客観的に評価できる。
また、競合他社の比較も論理的に行える。
それらによって、自社に必要な企画案を考え出せる。
本記事でわかることは以下の通りです。
- マーケティングの4Pが、製品、価格、チャネル、プロモーションであるとわかる。
- マーケティングの4Pのうち、製品戦略、価格戦略の考えるべき内容がわかる。
4Pとは【製品、価格、チャネル、プロモーションである】
4Pとは、Product(製品)、Price(価格)、Place(チャネル)、Promotion(プロモーション)を指す
4Pの目的は マーケターが消費者に影響を与えること だ。
マーケターはこの4つの視点からどのように消費者に影響を与えるかを考え、マーケティングを実施する。
製品戦略【考えるべき問題とポイント】
製品戦略の考えるべき問題1つ目【製品の特徴と何か。どのように分類されるか】
製品と聞くと形のある何かをイメージされる場合が多い。
しかし、マーケティングの観点から言えば、「消費者の欲求やニーズに応えるための提供されるものなら全てが製品(Kotler 2008, p.460)」になり得る。
つまり、ここでいう製品には、サービス、経験、イベント、人、場所、情報、アイデアなども含まる。
製品の特長を考えるとき、下図の顧客価値ヒエラルキーがフレームワークが提示されている。
このフレームワークは、製品の5つのレベルを表している。
まず中心の中核ベネフィットは、例えば、ホテル利用客は「休憩と睡眠」、ドリル購入者は「穴」を購入しているといった、消費者が実質的に手に入れられる基本的なサービスやベネフィットだ。
第2に基本製品レベルでは、中核レベルを基本製品に転換している。
つまり、「休憩と睡眠」ならベッドやバスルームなどが必要、「穴」ならドリルが必要といったように転換される。
第3の期待製品レベルでは、消費者がその製品を買うときに期待する条件を整理する。
例えば、ベッドならきれいであること、ドリルなら壊れていないことといったように整理する。
第4の膨張製品レベルでは、消費者の期待を上回るにはどうすれば良いかを考える。
このレベルで、差別化の問題や、ブランド形成の問題を考える。
第5の潜在製品レベルでは、将来起こり得る製品の膨張やベネフィットの転換を考える。
製品の分類について、いくつかの軸がある。
耐久性と有形性を軸に分類するなら、製品は、非耐久財、耐久財、サービスの3つに分類できる。
消費財の分類なら、最寄品、買回品、専門品、非探索品に分類できる。
生産財の分類なら、材料・部品、資本財、備品・対事業所サービスと分類できる。
製品戦略の考えるべき問題2つ目【どうすれば製品を差別化できるかを考える3つの視点】
差別化戦略は様々な分野で効果を発揮する。
コトラー教授は、製品戦略における差別化を考えるときの以下の3つの視点を提示している。
- 製品による差別化
- デザインによる差別化
- サービスによる差別化
製品による差別化のポイントには、形態、特徴、品質、耐久性、信頼性、修理可能性、スタイルがある。
製品による差別化と同時にデザインによる差別化も考える必要がある。
デザインとは、「顧客の要求に対して製品の外観と機能に影響を及ぼす特徴のまとまり(Kotler 2008, p.468)」と定義されている。
既存製品などは上記2つの視点での差別化が難しい場合が多々ある。
そのようなとき、以下の6つのポイントでサービスによる差別化を考える。
- 注文の容易さ
- 配達
- 取り付け
- 顧客トレーニング
- 顧客コンサルティング
- メンテナンスと修理。
価格戦略の考えるべき内容【価格設定の6つのステップ】
ステップ1 価格設定目的の選択
企業はまず、自社の製品・サービスを市場のどこに位置付けるのかを決定する。
これが明確であるほど、価格は設定しやすくなります。
ステップ2 需要の判断
製品・サービスに対して複数の価格を設定し、各価格水準に対して市場の需要はどれくらいあるのだろうかを考える。
例えば、200円なら800個売れる見込み、500円なら400個売れる見込みといったように各価格の販売可能数量の予測を立てる。
ステップ3 コストの評価
需要によって製品・サービスの価格の上限が決まる。
企業の立場からみれば、コストやリスク、さらに利益を上乗せした価格を付けたいと考える。
しかし、そのような価格付けをしても売れなければ黒字にはならない。
ここでも製品に対する需要を考慮する必要がある。
ステップ4 競合他社のコスト、価格、オファーの分析
市場の需要や企業のコストを加味した設定可能価格範囲内で、競合他社のコスト、価格、価格に対する反応を考慮する必要がある。
競合他社には無い自社特有の強みを考慮した価格付けが可能だ。
反対に、自社製品に弱みがある場合、その弱みを考慮した価格付けが必要だ。
ステップ5 価格設定方法の選択【6つの価格設定方法】
顧客の需要、コスト、競合他社の価格が把握できれば、企業が価格を選択する準備が完了したといえる。
企業は以下の6つの価格設定方法で価格設定が可能だ。
マークアップ価格設定
製品のコストに利益を上乗せする方法だ。
最も基本的な価格設定方法だ。
ターゲットリターン価格設定
企業が目標とする投資収益率を生むように価格を決定する方法だ。
例えば投資収益率20%(1年)を目標とした場合、以下のような計算になる。
製品1個当たりのトータルコスト=100円
予測販売量(需要)=10,000個
投資総額=1,000,000円
目標投資収益率(1年)=20%
したがって目標売上高=1,200,000円
1個当たり価格=目標売上高/予測販売量=1,200,000/10,000=120円※上記は簡易的な計算です。実際の実務の場合、より複雑になります。例えば製品を1年以上の中長期的に販売することを想定した場合、将来の売上高に対して現在価値に割引く計算も含まれます。
知覚価値価格設定
顧客の知覚価値を基準に価格を設定する方法だ。
企業は顧客に対してある一定水準の価値を提案すると約束し、顧客がその価値を受け取れる対価として価格を設定する。
バリュー価格設定
高品質の製品・サービスに対して、非常に低い価格付けをすることで、顧客のロイヤルティを得る方法だ。
現行レート価格設定
競合他社の価格に基づいて価格付けする方法だ。
競合他社の価格を基準にして、その基準に対して高い、低いあるいは同じ価格を付ける。
オークション型価格設定
顧客がオークション形式で入札し、価格が決める方法だ。
オークションのタイプは主に以下の3つがある。
- 英国式オークション(競り上げ方式): 美術品などのオークションに採用される方式
- オランダ式オークション(競り下げ方式): 金融機関が国債などを仕入れる際に採用される方式
- シールド・ビッド・オークション(密封入札): 企業コンペなどで採用される方式
ステップ6 最終価格の選択
価格設定方法によって、企業が最終価格の選択範囲が絞りこまれる。
最終段階として企業は、他のマーケティング活動、企業の価格設定方針、利益分配とリスク分担価格設定、他の関係者に対する価格の影響を考慮し、最終価格を決定する。
まとめ
今回は、マーケティングの4Pのうちの製品戦略と価格戦略を紹介した。
ビジネスの実践でおこるマーケティングの変化は凄まじく速い。
理論をベースとし、実践で皆さま自身のマーケティングの取得に貢献できれば幸いだ。
